L’arrivée de la Xiaomi SU7 signifie-t-elle un bouleversement du marché ?

Pour Lei Jun, c'était le jour tant attendu. Le CEO de Xiaomi a fièrement levé le voile sur le premier véhicule du géant chinois de l'électronique : la berline SU7. Il l’a présentée comme le sommet en matière d’élégance, de confort et d’intelligence dans le monde de l'automobile. Si les affirmations relatives à la beauté et au confort contiennent une bonne part de subjectivité et sont donc discutables, celle concernant l’intelligence mérite d’être approfondie… 

Géant de l’électronique, Xiaomi propose une gamme de produits comptant quasiment tous les électroménagers et autres appareils électroniques imaginables. 

Xiaomi est devenu un réel poids lourd de l’électronique. Après des débuts relativement modestes où elle ne proposait ses produits qu’en ligne, l'entreprise est aujourd'hui omniprésente dans les centres commerciaux chinois. D'abord réputée pour ses smartphones tournant sous Android, Xiaomi s'est rapidement diversifiée. La marque propose ainsi aujourd’hui, une gamme complète d'appareils domestiques connectés allant des aspirateurs au petit électroménager de cuisine fort pratique… J'ai acheté ma première batterie Xiaomi de secours en 2014. Ce modèle bien conçu, fin et léger, ne m’avait coûté que 8 euros ! Xiaomi combine l’innovation et le design d'Apple, l’avant-gardisme de Dyson, l'expertise culinaire de Moulinex et le savoir-faire en domotique de Nest. Aujourd'hui, l'entreprise ne veut pas se limiter à votre cuisine ou votre salon, mais elle ambitionne également de remplir votre garage !

Cette première voiture de Xiaomi n’est pas à considérer comme le caprice d’un immense industriel. Les géants de l’électronique voient une vraie démarche stratégique à pénétrer le marché automobile qui générait 2.800 milliards de dollars américains (2.600 milliards d'euros) en 2022. Il y a environ deux ans, Huawei avait déjà mis un pied dans le secteur en collaborant avec le groupe automobile Seres, basé à Chongqing, pour introduire la marque Aito en Chine. Et ce fut un succès : l’Aito s'est rapidement imposée dans les métropoles chinoises et on la voit fréquemment dans le trafic de Shanghai, ainsi que dans les magasins Huawei. Suivant une démarche similaire, Xiaomi s'est associée à Beijing Automotive Industry Corporation (BAIC), basée dans la capitale, pour concrétiser ses ambitions. Il n’y a d’ailleurs pas qu’en Chine que les géants de l’électronique se penchent sur le marché automobile : Sony s'est associé à Honda pour présenter son véhicule électrique, l’Afeela, embarquant une… PS5 !

Xiaomi ne compte pas simplement entrer dans l’arène automobile avec un nouveau produit, il entend également changer les habitudes des automobilistes.

En effet, Xiaomi compte révolutionner la manière dont nous considérons et utilisons les véhicules. Aujourd’hui, les qualités d’une voiture sont souvent évaluées en fonction de leur facilité d’utilisation, leurs performances, voire leur comportement routier. Tout est donc orienté vers l’expérience de conduite et le plaisir du conducteur, outre quelques notions de confort. Ce sont ces critères habituels qui sont considérés par la presse automobile.

En dévoilant leurs voitures, Xiaomi, Huawei et Sony font bien plus que présenter de nouveaux modèles sur le marché : ils présentent de nouvelles approches de l'utilisation de l’automobile. Traditionnellement, ce sont principalement les qualités dynamiques et le conducteur qui sont au centre des préoccupations. Tesla, avec sa Tesla Model 3 dotée de l’Autopilot, est sorti des sentiers battus en ne se concentrant pas sur le seul conducteur. Pour Sony, Xiaomi et Huawei, la perception du véhicule par le conducteur ne représente qu'une fraction de l'équation ! Grâce aux fonctions de conduite autonome qui prennent en charge une partie de la conduite, les occupants peuvent concentrer un peu de leur temps et de leur énergie ailleurs. Un potentiel à exploiter, où les innovations sont attendues ! En Chine, où l'innovation est immédiatement absorbée par les consommateurs et où la connectivité est primordiale, ces évolutions trouvent un certain écho. Ce que l'on attend d'un véhicule, qu'il s'agisse de servir le conducteur ou les passagers, est en pleine mutation. Les géants de l'électronique entendent évidemment capitaliser sur cette mutation du marché : en injectant leur savoir-faire dans l'expérience de l’utilisateur, des marques comme Xiaomi et Huawei cherchent à redéfinir le rôle de l'automobile pour les consommateurs chinois.

L'Europe, quant à elle, doit s'apprêter à accueillir une vague croissante de véhicules chinois, d’une manière ou d’une autre.

En Europe, nous avons une approche très traditionnelle envers l’automobile, ce qui explique que l’arrivée des voitures d'Aito et de Xiaomi interpelle ! Si ces marques se lançaient à la conquête des marchés européens, leur ambition dépasserait de loin la simple vente de véhicules en masse. Elles entendent implanter leur écosystème à l'échelle mondiale, remodelant ainsi le paysage automobile. À l'instar des applications chinoises de shopping telles que Temu ou Shein, ou des plateformes de microvidéos comme TikTok, qui ont révolutionné leurs secteurs respectifs, le domaine de l'automobile pourrait bientôt connaître un bouleversement similaire. On a déjà vu des clients européens sacrifier leurs préoccupations en matière de vie privée, d'écologie et de géopolitique, sur l'autel d'un bon prix et d'une expérience d'achat attrayante.

Même si cette démarche devait échouer, la Chine offre une telle diversité que le consommateur européen y trouvera forcément son compte. A ce sujet, Li Auto mérite que l’on s’y attarde : en plus d'offrir une connectivité et une électronique embarquée de qualité, ces voitures robustes se distinguent par leur remarquable autonomie électrique et se vendent à prix d'or en Chine ! Certains clients chinois ont d’ailleurs préféré ce produit à une Porsche Taycan ! D'une manière ou d'une autre, le marché automobile européen est sur le point d'être rapidement remodelé par ces nouveaux venus de l'Est.

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